《增长黑客》 - 用户增长所应该做的那些事
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《增长黑客》 - 用户增长所应该做的那些事

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书名:《增长黑客》:创业公司的用户与收入增长秘籍
本书是我在19年上半年,上下班地铁上读完的。一边读一边在石墨文档中编辑着自己的想法和摘录。几乎是在一种兴奋的装下读完它的,因为好多观点与自己身边发生的事情很一致,希望你也喜欢。

用户增长团队包括:

线上产品优化

  1. 新用户访问时,对页面元素只需登录、注册、欢迎词、漂亮整体背景;
  2. 对注册成功的用户推荐10个左右不错的产品类型,让用户注册成功后有事情做。
  3. 发掘一套标准化的用户使用流程
  4. 提升邮件、工单、等效率,保证产品关键操作的用户通知。

文案优化

增长黑客的特质

  1. 数据为王:合格的增长黑客首先需要具有数据思维。没有数据就没有比较,没有比较就没有进步。增长黑客的一切工作都是建立在数据分析的指导之上,而非拍脑门式地碰运气。
  2. 专注目标:增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开,但有时通往目标的道路处于一团迷雾之中,并没有现成的套路和方法论可以直接借鉴。增长黑客必须自己设法找到破解的途径。整个过程可能冗长而沉闷,需经历不断地测试、改进、学习、再测试,这要求相当强的毅力和抗压能力。
  3. 关注细节:任何一处细微的改动,都可能对产品全局的增长造成影响。增长黑客的职责之一,就是对这些看似微不足道的改动作出评估,通盘衡量得失,甚至决定某个功能是否应当上线。
  4. 富于创意:美国第一代增长黑客、Bebo的联合创始人迈克尔·博弛(Michael Birch)认为,“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。他们善于左右脑同时开工,一方面,通过缜密的分析衡量自己的想法是否可行,另一方面,天马行空地提出解决问题的方案构想。
  5. 信息通透:增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道,“从群众中来到群众中去”,扎根建立环环相扣的转化漏洞;另一方面抬眼看世界,时刻掌握海内外最新的产品和市场动向,尤其关注新生渠道和业界趋势。在需要横向对比同类产品的数据,或是纵向挖掘上下游生态的衔接情况时,如果能够找到相关从业者私下直接交流,则会大幅提高信息获取的效率,在第一时间做出基于充分信息的明智决策。

要求

增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研等环节之间的多面手,它既是黏合剂,串联起产品开发过程中的各个环节,又是润滑剂,抹平造成阻碍的因素,降低失灵卡壳的可能。一名增长黑客不仅需要肩负起推动项目前进的重任,还应与他人紧密配合,集百家所长,并弥补其他角色的短板。
真正的增长黑客需要具备包括技术、产品、商业在内的专业技能,以及好奇心、创造力、职业道德、人脉资源,和成就伟大事业的战略思维与奉献能力。一流的增长黑客是“独角兽”。
目前有一些十分难得的人才,精通前后端开发、数据分析、产品、营销,被称作“全栈增长工程师”(Full Stack Growth Engineer),这样的人见到了一定要招到手,并以此模式建立团队。
采取技能等级制来衡量一个成员的晋升空间,主要是看能否独立完成工作×能否高质量完成工作(通过传播量等较客观的参考依据)。
社会化编程网站Github绝对是一个强有力的人才过滤器,你可以在上面通过贡献度了解一个程序员主观上对编程这件事的热爱程度,并通过查看他们项目被Fork/Star的次数,来了解其真实的技术实力和在开源社区中的个人影响力,甚至了解他的工作规律、第二编程语言等。经验告诉我,Github上那些将喜欢将“二次元”图片设为资料头像的国内男生,成长为增长黑客的可能性会更高,同时,将他们成功游说加入创业团队的成本也低很多。
乔布斯在斯坦福毕业典礼上的演讲:“你不可能从现在预测到未来,只有回头看时,才会发现事物之间的联系。所以你必须相信,那些生命中的点点滴滴,将会在你未来的生命里,以某种方式串联起来。你必须始终相信一些东西——你的勇气、宿命、生活、因缘,随便什么,它们将给你追寻内心真正所想的自信,带你走离平凡,变得与众不同。”

怎么成为增长黑客

  1. 硬实力:

    • 专业技能过硬、经得起实战检验,才是最基本的准入门槛。浮光掠影地被动接纳信息,形成通泛的了解是不行的,增长黑客要建立“T”形的知识结构——在横向上对跨界知识信手拈来、有机整合,在纵向上有某一领域的专攻,甚至达到旁人难以企及的深度。
  2. 软实力:

    • 热情:兴趣是最好的老师,在缺乏外力协助和现成解决方案的情况下,唯有满腔热忱能驱动人持续探索,恒久坚持。
    • 聪明:网络上有浩如烟海的信息、知识、工具、参考产品可供随意取用,但同时信息噪音也很大,需要有效识别、高效筛选。聪明的人会知道什么是自己需要的,而哪些不值得浪费时间。
    • 好奇:从一大堆杂乱的数据和用户访谈中抽丝剥茧,发现问题和与传统认知相背离的异样细节,从而进一步探寻到别人未曾发掘的机会。
    • 资源:最有效的一手实践案例和内部消息绝不会来自网络搜索。好的增长黑客既有发现机会的敏锐,又应当具有收集情报的途径。
    • 影响力:增长黑客要设法鼓动和说服团队中的其他成员,形成以“增长”为核心的默契心态,这要求增长黑客既是一名好的倾听者,也是一名好的演说者。
    • 心态开放:要明白自己喜欢的并不一定代表大众也喜欢,而自己讨厌的在别人那里也许根本不构成任何困扰。要善于聆听他人的意见,养成空杯心态,及时将自己“清零”。
    • 内心强大:增长黑客的工作有相当一部分在于试验,从不可能中寻求可能。面对风险、失败和前功尽弃,内心强大才能越挫越勇,不至于在阴影中逗留过久,而是昂首阔步地迈向下一个尝试。
    • 一点点强迫症:在能做到目标明确、抓大放小的前提下,对影响用户心智、事关转化的细节有严苛要求,全盘把控,而不是明哲保身、不敢提出要求。被誉为“偏执狂”的乔布斯在《The Lost Interview》采访中曾说:“伟大的人,不会在意自尊,大家都把注意力集中到产品上,这毕竟才是最有效的工作方式。”

一个适合作为创业项目的需求来源,需要考虑如下这些因素。

  1. 需求是真实存在的还是伪需求
  2. 判别需求是否属于刚需
  3. 研究需求量是否够大,市场是否够肥
  4. 衡量需求的变现能力

使用现成的第三方社交网络登陆自己的产品

  1. 用户可以快速进入到产品中来;
  2. 用户记不得那么多的账号;
  3. 在降低开发成本的同时,使用社交账号登录能让用户的每一个行为被更轻易地分享到社交网络平台中,引起回流;

内容营销

内容营销的注意事项

  1. 知道你的目标受众是谁
  2. 打造一台内容持续输出的引擎
  3. 撰写耸动的标题
  4. 保证文章长度
  5. 鼓励受众参与互动
  6. 选择合适的发布渠道

维基百科

为了建立更多的高质量反向链接,吸引感兴趣的潜在读者点击,他们每次刊发一篇针对某家公司或某款产品的评论报道,就会在维基百科相应词条下的“参考资料”及“外部链接”区域加上自己站内的文章链接。
意思是,当产品在别人网站宣传后,再对方与自己的维基百科中都创建参考文献链接。

机智

设计唤醒机制

免费模式如何赚钱

  1. 基本功能免费,高级功能收费的Freemium策略
  2. 交叉补贴
  3. 三方市场流量变现
  4. 开源代码的盈利可能

重定向

变惩为奖

云诺运营活动总结

  1. 打造与众不同、别出心裁的创意,同时保证能够浓缩成一句话进行传播,例如“云诺免费赠送无限空间”。
  2. 提供简单直接的参与形式,不要挑战用户的耐心,不要抬高用户的期望后令他们失望,而是要超越用户的预期。
  3. 借鉴游戏设计元素,在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果。
  4. 尽量设置较多亮点、槽点,让传播者有话可说。
  5. 故意设置漏洞,借高级用户去主动发现、宣传,往往有奇效。
  6. 在策划之初就准备好二次传播乃至三次传播的方案。

执行力

今天就得到执行的好计划要远胜过明天的完美计划。

Airbnb

美丽说

创业要有梦想,而不是理想。梦想由你的心决定,它不一定成真,但你会喜欢,而理想由大脑决定,容易给自己太大的压力。所谓欲速则不达,人被吹得太高就不淡定了。现在做美丽说我希望能让自己慢下来,别老跟人家比来比去,先把用户体验修炼到极致再说,其他都是浮云。如果有梦想,那就坚持,顺势而为……以前我做的东西是我喜欢的。现在我觉得我做的东西应该是市场需要的,大家喜欢的。

App Store 排名

  1. 下载量和App活跃度,都是榜单排名的重要因素。所以这两个数是关键。
  2. 苹果对新上线的App,或者刚更新的App的排名,是会有加权的。有人推测旧App需要2万次下载量才能到达榜单第N位,新上线的只需要5000次就可以。也就是说,要尽量在上线的头一两天全力推下载量,并且尽量多更新,这有助于排名优化。于是我们设置了新上线当天星探费加倍的活动。
  3. 开发者可以自己选择App的上线日,周末下载App的人最多,但竞争也最激烈。
  4. 提交App的时候,App标题、公司名、关键词,其实都对搜索结果排名有影响。所以这些词要仔细研究,把最热、最相关的词填进去。
  5. App图标一定要精美,截图一定要好看。
  6. App Store描述文案只能显示前三行,要写得简明扼要。
  7. App Store中文分词能力不太完善,因此很多App都堆砌不相关的热点关键词(如QQ、淘宝、大众点评),提高搜索排名。
  8. 越狱平台的安装量和激活,也会被苹果记录在活跃度内,因此可以在越狱平台先行发布,然后正式在App Store上发布的时候,下载量就有了基础。
  9. App的有效评分也会影响排名。

外卖库

第一,不放过一切可以团结的力量。
第二,优化推广微博的展现形式。
从0个用户发展到100万用户的故事。一路走来并不优雅,结果也算不上绝对完美。唯一让我觉得比其他人幸运的是能遇上一个不分你我的团队,需要技术的时候上技术,需要体力的时候上体力,需要掉节操的时候掉节操,这样“黑魔法”才能施展出来。
或许很多时候,我们都会觉得自己手上什么都没有,要经验没经验,要经费没经费。但其实只要不放弃任何的可能,前辈的一句指点、看过的一个搞笑视频、和朋友相处积累的一点人品、“这里好像可以再做好一点”的小想法,就可能成为越过障碍的关键。外卖库目前仍在以快速迭代的方式不断发展,每一天都崭新且充满挑战。

思考

产品的用户是什么人?
他们需要的是什么?
他们习惯用何种手段获取所需的资源?
他们愿意付出怎样的代价,承受何种压力来进行交换?他们最反感怎样的营销模式?
己所不欲,勿施于人。如果站在用户的立场上,反观自身采用的对策是否妥当,而不是抱着侥幸的心理,则很多结论用常识就足以做出判断,立等可取抑或果断舍弃,其实并没有那么艰难。

网站类产品常用指标

页面浏览量(Page View, PV)
在一定统计周期内(通常为24小时)所有访问者浏览的页面总数。该指标重复计算,即如果一个访问者浏览同一页面3次,那么PV就计算为3个。PV之于网站,就像是收视率之于电视,从某种意义上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度之一。严格意义上来说,PV只记录了页面被加载显示出的次数,并不能真正确保用户进行了浏览,有些网站会利用这一特性“刷”PV,例如在页面中嵌入不可见的iframe。还有的网站编辑为了完成PV指标,会将一篇长文(或组图)拆分成多页,从而制造出阅读量大的假象。

独立访问者(Unique Visitor, UV)
在一定统计周期内访问某站点的不同IP地址的人数。通常在同一天内,UV只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者。如果某人访问网易首页,又点开了三条新闻,则记作4个PV和1个UV。UV反映了网站覆盖的绝对人数,但没有体现出访问者在网站上的全面活动。此外,由于校园网络、企业机关等一些部门通常有统一的对外IP出口,依靠IP来判断的UV也并不能做到完全准确,更优的做法是结合Cookies。

访问数(Visit)
访问者从进入网站到离开网站之间的整个交互过程,视作一次Visit。它可能包含一组页面浏览行为。通常界定同一访问者的两次不同Visit的判定方法是间隔时长,如30分钟。这意味着如果同一访问者连续的两次页面访问之间间隔为15分钟,则视作一次Visit;如果间隔41分钟(因故暂时离开或阅读了一篇长文),则被切分为两次Visit。

着陆页(Landing Page)
指访问者浏览网站时所到达的第一个页面,又称用户捕获页。针对着陆页的分析追踪可作为判定外部广告或其他营销推广活动效果的依据,因此着陆页应当是经过恰当优化的。

退出页(Exit Page)
指访问者浏览网站时所访问的最后一个页面。退出页数量大,并不等同于网站的黏性差,此时应当参照退出数与页面浏览量的比值,即退出率。若某个页面本不该有较高的退出率(如在线购买流程的下单环节),则需要检查该页面,防止其成为整站的流量漏洞。

跳出率(Bounce Rate)
用于衡量整站或网页的黏性。跳出,指访问者仅仅浏览了一个网页就结束了访问(Visit)。整站跳出率=全站跳出数/全站页面浏览量,它反映了整站的导航效率;而针对单独页面计算的跳出率=该页面跳出数/该页面浏览量,它是对单个网页导航能力的评价。一般而言,跳出率越高代表网站的问题越大。

展现数(Impressions)
又称印象数,指广告在浏览器中被加载的次数。只要广告内容被加载出一次(如刷新了页面),展现数就加1。

服务器打点数(Hit)
打点指服务器收到一次请求。如访问者浏览了一个仅有10张图片的网页,则打点数记作11,其中包括1次网页请求和10次加载图片的请求。

转化率(Conversion Rate)
转化,指达成了某种预设的目标,如引导用户完成下载、注册、新闻订阅、走完新手介绍流程等。转化率是计量这种转化成效的指标,可用于衡量网站内容对访问者的吸引程度和宣传效果等。例如,广告条的转化率=通过广告条点击进入着陆页的流量/广告条的展现数;注册的转化率=完成注册流程的用户数/到达注册页面的流量。

停留时间(Duration)
指一次访问的持续时长。通常较为简单的计算方法是用最后一次访问的时间减去访问第一张页面的时间(但这将无法统计最后一次访问的持续时长)。

初访者(New Visitor)
初次访问网站的访问者。通常用Cookie判断,并以一定时限为统计周期,通常为一个月。如果上月某人访问过网站,次月再次访问,则对于次月内的第一次访问行为而言,这个访问者仍视作该月内的一个新的初访者。

回访者(Return Visitor)
相对初访者而言,如果一个访问者在该月内重复访问,则视作回访者,也就是“回头客”。该指标衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站实用性。统计周期内所有初访者数量+所有回访者数量=独立访问者数量。

访问来源(Referrer)
指一次访问或一个网页浏览的流量来源,又被称作“推荐来源”。访问来源可从不同维度进行划分。如按来源网站的性质,可划分为来自搜索引擎、网站推荐(如友情链接、广告条、软文植入)、无网站来源(用户直接进入网站,如从浏览器收藏夹点入、直接在地址栏输入域名)等;按来源网址的形式,可划分为来自域(如fanbing.net)、网站(如www.fanbing.net)或URL(如http://www.fanbing.net/about.html);按照内外部,可划分为站外链接或站内来源。
其他属性:有的第三方统计工具可结合自身收集的其他数据,获取访问者进一步的信息,如地域分布、系统环境、性别比例、年龄分布、学历分布、职业分布等。

软件及移动应用类产品常用指标

新增用户数(New Users)
指首次打开应用的用户数量,通常通过设备识别符(如苹果系统的UDID)来识别用户的唯一身份。由于传输统计数据需要联网,因此即便是首次打开应用,若未能联网,也统计不到。此外,卸载再安装通常不会算作新增用户,老用户的版本升级也不会计算在内。当然,如果下载了应用但并未安装,或安装之后没有启动过,也无法统计为新增用户。

活跃用户数(Active Users)
指统计周期内有过特定使用行为的用户数量。同一用户在一个统计周期内多次使用记作一个活跃用户。这里“使用行为”的定义因应用而异,有的团队将启动即视作活跃,有的则需要满足启动+执行某种操作(如浏览过至少一条新闻),还有的则索性将常驻后台的守护进程没有被杀死也统计进了活跃范畴中。因此如何计量活跃用户数,归根到底还是看团队真正追求的是什么。活跃用户数一般看“日活”(Daily Active Users, DAU)和“月活”(Monthly Active Users, MAU)。

升级用户数(Updated Users)
指由已装的老版本升级到新版本的用户数量。时常有人问,像QQ这样保有量已经很大的应用,为什么每天还能在应用市场上创造如此巨大的下载量?其中很重要的因素之一,就是将用户从老版本升级到新版本的下载行为统计了进去。

留存率(Retention Rate)
指用户在某段时间内开始使用应用后,经过一段时间,仍然继续使用,这部分用户占当时新增用户的比率,也就是“有多少人最后留下来了”。留存率用于衡量应用的质量和营销效果的好坏。通常新增用户如果因为真实需求而来(如从应用市场主动搜索并下载获得),则留存率较高;而因为博眼球的营销推广(尤其是有奖活动)进来的用户,留存率较低。并且,不同种类应用的留存率也有各自的基准,如游戏的首月留存率通常比社交类高,而工具类的首月留存率又比游戏高。留存率通常看次日留存率、3日留存率、7日留存率、15日留存率和30日留存率。

总用户数(Total Users)
指历史上所有新增用户数之和。该数字由单纯地相加获得,存在一定水分,无法体现已经流失或极不活跃的用户情况。

单次使用时长(Duration)
指用户从一次启动到退出应用所耗费的时间长短,用于衡量应用的黏性。应用在后台运行并不会计入其中。不同类别的应用,单次使用时长可以千差万别。工具类产品解决问题目标明确,用户完成任务之后就会立即退出,比如看一下天气、优化一下内存占用等,用几秒就可以关闭。而视频播放类应用则能持续更久,通常可达到几十分钟。

平均单次使用时长(Average Duration)
计算方法是某日总使用时长/该日启动数,可用于更准确地评估用户的使用状态。因为一款应用在不同时段的使用时长可能存在差别,用户早上挤地铁时的一瞥与晚间睡觉前的沉浸使用,其单次使用时长本身是不具备可比性的,只有平均之后才能用于横向比较。

使用间隔(Interval)
指连续两次使用之间的时间间隔。如果一款定位于提供每日新闻资讯的应用的使用间隔过长,则说明对用户的黏性不够强,并未培养成每日使用的习惯,只是在偶尔想起来时看一眼。这就需要在产品上下功夫,或采取一些运营手段弥补,如定时推送当日的头条新闻。

转化率(Conversion Rate)
指应用内特定行为目标的转化情况,如让用户点击某个按钮、播放一段视频、邀请一批好友等。

K因子(K-Factor)
衡量产品的病毒传播能力,计算方法为每个用户平均发出的邀请数量/收到邀请转化成新增用户的比率。如果K因子大于1,表明产品具有自我传播能力,会随着用户的使用而持续扩散。

每用户平均收益(Average Revenue Per User, ARPU)
简单的理解就是“能从每个用户那里收多少钱”,是衡量产品盈利能力的指标,也可用来检测不同市场渠道获取的用户质量。ARPU的通常计算方法是产品在一定时限内的收入/活跃用户数。结合单用户的获取成本,可以推断出产品是否能形成自我造血的持续发展能力。

每付费用户平均收益(Average Revenue Per Paid User, ARPPU)
与ARPU将收入平摊到所有用户头上不同,ARPPU只计算从所有付费用户处获取的平均收益,据此更准确地把握付费用户的支付能力、消费习惯,并有针对性地对这部分付费用户重点运营和服务。

月付费率(Monthly Payment Ratio, MPR)
指一个月的统计区间内付费用户占活跃用户的比例。

生命周期价值(Life Time Value, LTV)
用户从第一次使用产品,到最后一次使用之间,累计贡献的付费总量。

增长黑客名人

安迪·琼斯(Andy Johns)是硅谷的一名富有经验的增长黑客,曾效力于Facebook、Twitter、Quora等著名公司的增长部门。

If you are not growing , then you are dying!
(如果企业不在增长,那么就是在衰亡!)

要做

第一,是否对数据的巨大价值有深刻的认知;
第二,是否掌握数据驱动的体系和方法;
第三,是否运用数据指导各个业务部门的运营;
第四,是否善于利用分析工具代替人力。

通过设计新方法寻找并获得新客户并从客户身上学习,以优化客户定位、扩大客户群并提高营销投入的效益。

增长是通过设计出可以大规模使用的系统,让用户来替我们实现产品的增长。

增长黑客方法打破了企业内部传统的“筒仓”结构,将数据分析、工程、产品管理和市场营销方面的员工凝聚起来组成跨职能通力协作的团队,使企业能够将强大的数据分析、技术知识和营销能力高效结合起来,迅速寻找更具潜力的增长手段。

增长黑客使企业无须耗费资金开展过时、昂贵且商业价值模糊的营销活动便能取得爆发式增长。它依靠的是设计出让消费者爱上一个产品或一项服务并忍不住向朋友宣传的特性或功能,是提出富有创意的点子,以新的、可衡量的方式吸引用户。这种做法的威力是巨大的。

敏捷开发的核心是加快开发速度,强调迅速编程,然后定期测试并进行产品迭代。精益创业同样注重快速开发和高频率测试,并且强调尽快推出一个“最简化可实行产品”(minimum viable product)使用户能够尽快使用,以便尽早获得真实的用户反馈,确保公司业务具有可行性。增长黑客方法采用了这两个理念中持续改进和快速迭代的做法,将之用于客户和收入增长。

产品经理的角色其实起源于消费品行业,最早由宝洁设立。最初,这个角色的名称是“品牌经理”,直到今天很多公司仍在使用这一名称。这个职位通常属于市场部门,因为其职责就是帮助公司更好地理解并满足客户的需求。正如产品管理专家马丁·埃里克森所写的那样,这个角色将企业决策尽可能与客户拉近,使产品经理成为公司内部客户诉求的传达者。

为产品功能、移动界面和网页写代码的人可以说是增长团队的主力。然而他们往往被排除在构想过程之外,因为他们通常忙于公司新产品或新功能的开发。或者他们只是一味地听命于产品和业务团队,落实他们提出的任何想法。这不仅会削弱公司最有能力也是最宝贵人才的士气,也会阻碍想法的提出,因为这使工程师的创造力和在新技术方面的专长无法得以发挥,从而可能错过增长良机。

增长黑客的精髓就是源自软件开发和设计的黑客精神,也就是利用新的技术手段解决问题,如果没有软件工程师的参与,增长团队就不会完整。

创意的产品和想法也会因为缺乏持续的改进而止步不前、最终陨灭

增长黑客过程可能看起来很难落实。搭建一个跨职能的团队并不容易,各个部门的经理可能会反对增长团队占用他们手下员工的时间,大量的试验也会让很多人望而却步。

增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段,也就是说,你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。(一个例外情况是社交网络类产品,此类产品的核心价值就是用户本身。)

是爱创造了增长,而不是增长创造了爱

基本增长等式

删繁就简地将企业运营浓缩为一个基本公式可以为增长团队提供极大的帮助,使他们在杂乱的数据海洋中找准方向。

以下是摩根所在的英曼公司的等式:
(网站流量×邮件转化率×活跃用户率×付费订阅转化率)+留存订阅用户+复活订阅用户=来自订阅用户的收入增长
易贝的等式如下:
发布物品的卖家数量×发布物品的数量×买家数量×成功交易数量=总商品增长数量
亚马逊的增长等式:
垂直扩张×每个垂直市场的产品库存×每个产品页的流量×购买转化量a×平均购买价值×重复购买行为=收入增长

增长公示

安装量×月活跃用户数×交易用户数×平均订单金额×重复交易率=增长量

北极星指标

每个交易用户创造的月收入,最终目标是增加手续费收入

新币质量 × 新币的数量 × 交易页面访问量 × 30天存留率 × 运营活动数 ×

脸谱网最早的增长团队负责人卡马斯·帕里哈比提亚就在一次访谈中说道:“如果你对自己负责的产品不能保持绝对的冷静客观,不带一丝情感,你就会犯下大错,增长也就无处可寻,因为你将无法理解哪里出了问题。”

今天就全力执行的好计划胜过明天的完美计划

即便是最为精细的分析也只能确切地告诉你用户在做些什么,而不会告诉你他们为什么这么做。

对每个团队所负责的指标数据的固定展示大大提高了团队提升相应指标的能力。

创建总览图
有Geckoboard和Klipfolio这样适合小型创业公司的简单工具,也有像Tableau和Glik Sense这样企业级的解决方案。

如果你在计划测试第一批增长黑客手段,请先从语言开始,因为这是一切的起点。

主要渠道划分为三个基本类型:病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。

通过试验找到渠道—产品匹配

• 成本——你预计进行此项试验将花费多少钱?
• 定向——是否容易接触到目标受众?对于试验所触及的人群,你所掌握的信息可以详细到哪一步?
• 控制——在多大程度上可以控制试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或者调整试验?
• 时间投入——团队启动试验需要多长时间?比如,拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。
• 产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果?例如,搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。
• 规模——试验覆盖的人群规模有多大?例如,电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

有机渠道

• 改善主网站上的App营销。
• 给有会员卡但没有下载App的常客发送邮件,介绍使用App购物的好处。
• 在网站上专门增加一个全幅页面来推广App,只要用户在手机上访问网站该页面就会自动弹出。

付费渠道

• 在脸谱网上投放应用安装广告。
• 在前期成功的电台广告的基础上,再次投放电台广告。
• 通过广告将网站访客重新定向至App下载页,也就是说,只向已经访问过网站的用户投放网络广告。

病毒/口碑渠道

• 利用顾客希望获得额外折扣的心理为现有的App消费者创建一个朋友推荐计划。

病毒系数(K)=客户发出的邀请数×受邀者中接受邀请的人数比例

病毒性=有效载荷×转化率×频率

挖掘产品的网络效应

具有网络效应的产品在获得病毒式增长方面具有得天独厚的优势:使用产品的人数越多产品体验就越好,所以人们是愿意鼓励其他人加入的。社交网络和即时通信App是最明显的例子,像易贝和Etsy这样将卖家和买家直接联系起来的平台型企业也属于这类,因为使用这些平台的人越多就意味着卖家能够获得更多的潜在顾客,而买家则可以有更大的选择空间。
下功夫去了解用户如何使用产品、了解如何创造并优化潜在循环对于挖掘由网络效应驱动的病毒式增长至关重要。

创造与产品核心价值契合的激励机制

如果用户体验本身并不对用户分享产生激励,那么你可能就需要创造这样的激励措施,通常的做法是提供某种奖励。但关键是,用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都必须与产品的核心价值相关。

Airbnb为受邀者打造的绝佳体验就能明白。首先,邀请的内容包含了邀请者的姓名和照片,还有专门写给受邀者说明奖励措施的一段话(根据本书写就时的情况):“你的朋友摩根为你在Airbnb上的第一次旅行省去了25美元,Airbnb是最好的旅行方式,一定要感谢你的朋友!”它的行为召唤也很简洁醒目:一个写着“领取奖励”的大按钮。这样做的好处是双重的:受邀者将不仅更乐意回应邀请,他们自己也更愿意发送这样的推荐邀请,因为现在他们知道他们向朋友发送的不是垃圾信息,也不是过于强势的邀请。

在增长黑客法中永远不要想当然地揣测用户行为背后的原因。你应该仔细研究用户行为数据,基于你的观察对用户展开调查,这样才能把精力最高效地集中在测试那些可能具有最大潜在影响力的改变上。即使你觉得自己知道激活的障碍在哪里,真实的情况也有可能令你大吃一惊。

用工作邮箱注册的用户相比使用个人邮箱注册的用户激活率更高。

你无法预知哪些试验最有效。你所能做的只是保持灵敏并且靠数据说话:根据你的发现不断调整试验,而且如果试验不像之前假设的那样有效,那就得随时准备做出调整并尝试其他方法。

在用户体验设计中,摩擦(friction)是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍。我们很容易注意到自己使用的产品的摩擦,但往往看不到自己参与开发或者参与营销的产品的摩擦。

欲望–摩擦=转化

提升

优化新用户体验

设计并优化新用户体验,首要原则是将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅。
第二个原则,新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务:传达相关性,展示产品价值和提供明确的行为召唤。

单点登录

简化注册过程是试验的关键内容之一,因为通常情况下减少人们必须提供的个人信息可以大幅提高注册量。现在脸谱网、推特、领英、谷歌等公司已经为网络和移动开发商提供了简单的登录应用,用户可以通过已有账号进行注册,这个功能被称为单点登录(single sign-on)或者社交账号登录(social sign-on)。它在降低注册过程中的摩擦方面堪称规则颠覆者:只需点击鼠标就能创建新账户。这可以极大改善转化,对移动设备更是如此,毕竟在移动设备上录入数据更麻烦。

翻转漏斗

要减少阻碍用户迅速体验“啊哈时刻”的摩擦,最大胆的做法是翻转漏斗(flip the funnel)。也就是说,在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。

积极摩擦

创造积极摩擦是一种微妙的艺术,你要把可控的,最好是令人着迷的环节放到访客面前,帮助他们明白产品价值,让他们带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。
《影响力:说服心理学》(Influence: ThePsychology of Persuasion)提到,许多研究都表明,一旦人们采取行动,无论是多小的行动,只要不是太难,人们就会更倾向于未来继续采取行动。他对此的解释是,最初采取行动时人们在心理上做出了承诺,而且不管承诺的难度发生怎样的变化,人们倾向于在做出承诺之后通过后续行动来恪守承诺。游戏设计者精明地意识到,与其给用户提供游戏说明,不如先让他们做出承诺。他们需要通过一些简单的小步骤让用户开始游戏,让他们明白怎么玩并玩起来。

先让玩家挑战一些能够被迅速攻克的简单任务,每过一关就给他们奖励,以此来让他们熟悉游戏规则和环境,慢慢使他们沉迷其中。设计者通过精心设计不断提高游戏难度和奖励力度(他们在两个方面都做了大量试验),让用户对游戏着迷,从而进入心流状态。这种方法不仅适用于电脑游戏,许多其他类型的在线产品的设计者在设计新用户体验时也采用了相同的策略,从而大幅提升了激活率。

关于编辑个人信息
人们放入产品的个人信息越多,他们对产品的忠诚度就会越高,这被称为储值(stored value)。就像把钱放进保险箱一样,将个人信息放进服务中会立刻让用户感到一种“所有权”,这让他们愿意继续增加并保有那个价值。所以尽管填写信息的提示可能是一个摩擦源,但如果操作得当——用奖励的方式通过行动逐渐提高用户承诺——摩擦也可以成为激活与增长的催化剂。

创造学习流

尽管新用户体验会有很多摩擦,但同时它也带来了很多机遇,这是因为人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候。我们前面提到过的推特前增长负责人乔西·埃尔曼是这样描述新用户体验的:“这是属于你的时刻。现在用户对产品的关注比任何时候都要多,把握这个时机告诉用户产品真正的价值,真正帮助他们通过一种有意义的方式了解产品。”埃尔曼的团队设计出了他称为“学习流”(the learn flow)的方法来帮助推特把握这一时刻。根据埃尔曼的定义,学习流不仅可以促使人们注册,还能有效教育新用户,使他们了解产品优势、价值及使用方法。

罗伯特·西奥迪尼在他写的《影响力》的6个说服原则

保持长期活跃我们建议使用一种双管齐下的做法

  1. 优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励;
  2. 在一个较长的时间周期里定期推出新功能。
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