如何把产品打造成有生命的品牌
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如何把产品打造成有生命的品牌

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下文是在读《如何把产品打造成有生命的品牌》的过程中,所记录的一些有启发性的短语。

好的广告可以为产品注入灵魂,让人们在享用产品时多一分想象,增添享受的情趣,借此增加产品的价值,这就是品牌的价值,这就是看似没什么不同的产品却可能卖更高价的原因。

许多富有创意的想法,甚至策略的妙计,虽然当时的客人没买单,我们只能将之放进抽屉,五六年后却可能被另外的客户买走,将之发扬光大,并因此赚了大钱。

大部分的人不懂得如何让客户了解延续一个广告主轴的重要性,大部分的人不相信唯有保持一致的风格和语气才能将产品拟人化成一个有灵魂的品牌。

检视一个广告是否成功,最直接的标准就是是否被人模仿。

一个好作品,往往来自开始。

故事原型是“我们省东省西,就是要给你实实在在的一碗面”。所以该泡面的桶装包装没有彩色,只有黑白印刷,连油墨都节省了;平面广告都是买最小的版面省下广告费……能省的都省,就是不省真材实料,给消费者物超所值、便宜实在的好面。

知道自己要什么的人,才会给代理商一个明确的商业课题;知道自己不懂什么的人,才会相信专业,并且懂得如何运用专业。我们这10年来提了许多创意给林董事长,而林董事长最常有的回馈是“这个创意我看不懂,但我相信你们”,或是“这个广告怪怪的,但我相信你们”。就是他这种相信专业的态度,让奥美的团队更加努力,追求卓越的专业水平。

当我们无意间找到了一个成功的广告按钮时,千万不要移动。因为继续这个广告活动将会让你的收款机继续响个不停,我们应该持续一个成功的广告,直到收款机的响声停止。

商业性创作行为最可惜的就是,当你有了成功的作品,却不懂得持续下去;当我们的作品在市场有了回响,我们必须要做的是,经过专业的思维,总结出到底是什么元素挑起人们的新鲜感,并且梳理出到底是什么因素引发了人们的共鸣。

建立品牌的两个途径:一个是遇到了一个big idea(伟大的创意),便好好珍惜,持续保有;另一个则是找到了一个small idea(精巧的创意)好好培养,使它成为一个big idea。

大多数的人都习惯用改变与突破的伪正义,来满足喜新厌旧的人性。

保持一致的信息、一致的风格10年,再次证明“持续”不只是美德,还是持续成功的成功方程式。

我们往往会用过多的数据和论述,来掩饰我们思考不足或想法不突出的缺点。在营销传播领域,真正有用的往往只不过是一个有意义的观点。

杜子建:

  1. 兴趣是目前商业环境里面最重要的一个词,需求这个词已经没有价值了
  2. 当物质需求匮乏的时候,所有的物质都可以通过需求到达购买;

大部分卓越领导人都具备双重的能力,一方面很懂得做生意的道理,另一方面也深谙做人的道理,他们既是生意人,也是哲学家。他们对实际的数字非常务实,对抽象的东西又很有能力将之具体表达出来,不仅表达清楚,也让人容易明白。

一个差异化的特点往往比一个满足大部分消费者需求的利益点更能帮助企业。因为只有差异化的品牌才能真正帮助企业成长。我相信,许多读者不一定会认同我以上的论述。

市场,不过是讲一个好故事。

桂氏三乘三定位模块

定位:
定位有三个层次,都是使用以下相同句型来描述:
对_____人而言,我是_____,给你_____。

三×三:
根据以上的句型,一层接一层地将定位从产品定位转化为市场定位,再将市场定位演化为传播定位,借此获得总共9个关键词。

三角形:
运用三角形图示将定义定位的三个项目之间的相关性加以可视化,以便一目了然。

一个好产品,本来就应该卖得不错,但是如果它是个真正的品牌,就可以卖得更好。

具有溢价能力的产品才是品牌。当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品,却可以卖出比别人更高的价格时,这家公司才算拥有品牌,品牌提供的最大的利益就是“溢价”。

建立品牌的方法

1.提出一个动人的品牌主张。
2.保持一致的品牌个性。
3.创造不凡的品牌风格与语气。
4.投射品牌背后的善意。
5.提供一个人们愿意参与的品牌故事。

耐克的广告标语是“Just do it”,这个广告标语源自耐克品牌的主张:耐克相信“无论如何,最终的公平正义势必伸张”。既然正义终究会来临,所以凡事不用担心顾虑,就“Just do it”吧!这就是真正美好的运动精神。

真正的品牌主张,应该和产品类别的制高点相关,并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。

突出的个性来自特别的风格与语气。以我多年的实战经验,塑造品牌个性的视觉风格与文字的语气,很少来自前端策略的指引,大多数是源自创作者的个人主观的偏好及个人拥有的能力。也许,与其说是一种偏好或能力,不如说是创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释。

品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷,也就是基于什么社会环境的需要,或是因为某种人类文明的思维应运而生的想法,这个想法应该道尽该品牌贡献给人类哪些美好,同时也说明满足了哪些我们想要、却未被满足的需要。而对提供这样终极利益的品牌要进行拟人化表达:他会相信什么样的价值观?他会拥护什么立场和态度?他会提倡什么样的生活主张?

个管理者最擅长的地方,往往是整个团队最薄弱的地方

开始服务客户的第一步:不只是明白客户的需要,还要了解为什么他有这样的需求。

想了解,要先学会问

谁的消费者最会说故事,谁就拥有最强健的品牌。

我们思考传播策略时,开始要将“目标听众群”改成“参与者”。

未来的口碑营销将转向主动参与,即主动创造社群互动,提供对品牌有利,并且具有足够影响力的平台。

规划口碑营销就像传教一样,要思考及策划的项目有以下几点:

1.“神迹”,品牌的大理想。
2.“圣经”,品牌与产品的故事大纲。
3.“仪式”,沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术。
4.“教堂”,讨论区、博客、Messenger、社群,由文字升级为影音的分享平台。
5.“传教士”,忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人……事实上,若没有“传教士”,以上皆空。

吸引最杰出的创意人员来你公司上班的唯一途径,不是对业界最当红的创意人员许以重金,也不是给予官职,而是要打造业界最强大的业务团队。

我们必须承认无法通过培训来提升创造的能力,也不可能通过严刑拷打逼迫出来。创造的能力是与生俱来的,是一种天赋,杰出的创意必定来自杰出的创意人员,而杰出的创意人员本身就必须是一块好料,是一颗钻石矿石,经过后天的磨炼切工、精雕细琢成为一颗美丽的钻石,闪闪发光,光彩动人!一颗石头,再怎么精致雕琢,也只能是一粒长得很像钻石的石头。

要如何审视代理商的创意作品呢?有三种方法:

  1. 从创意的目的来审视是否合乎拟定的策略,有时虽然不合乎策略,却能打A中B中大奖;
  2. 不为了风险管理而审视作品的缺点,而是努力寻找优点,并将优点最大化;
  3. 最重要的是,“不冒风险往往是最大的风险”。

营销的专业来自专注!

别找广告公司来充当营销顾问,应该踏踏实实地建立一个真正的营销部门

广告的风格与语气,应该和广告要说什么相关,或和产品拟人化之后的品牌个性相关。

让人觉得是一个有创意的广告,比让人认为这是一个大气的广告,更能让人们相信你是一个优良的企业。而汲汲营营地追求大气的广告,往往得不到一个有创意的广告。创造新的视觉、新的感受是个奇妙的过程,凡是对创意人员下不当的指令,往往越想要的东西就越拿不到,这也是创造过程中令人感到奇妙的事实。

细节的快感是来自人们无意中体会到的作者的用心或巧思,这种快感其实就是人类解码的快感。通过解码,受众在心理上能感觉到与作者的心灵默契,也会因为自己的智慧与聪明获得肯定,而产生一种由衷的愉悦感。

品位是一种细节的美学。

品位和广告的关联有:

  1. 所有消费者都能意识到在广告背后的那些人如何看待他们。
  2. 讲究品位需要花费金钱和时间。
  3. 品位绝对可以促进销售。
  4. 品位会增强说服力。
  5. 为广告加入个人风格是道德的。

要如何创作具有品位的广告呢?注意细节;保持单纯、含蓄,提供说服的艺术;做到不凡,要有创新元素。

兴趣的热情会让人在事前补足知识,冷漠的知识分子将在会议中产生负面的影响,这里说的热情是来自内心的而非客套式的表面热情。

关于会议

没有什么比提前送出一份简明的会议议程更有用了,一份有用的会议议程,除了应该包括什么时间、在什么地点、有谁会在一起、讨论什么事情、要讨论多久之外,特别应该说明为什么要讨论这个议题,以及与会者应该在会前做好什么功课。唯有如此,才能让会议的目的非常清楚,所谓“专业”就是让所有的细节都和目的相关。至于开会需要多少时间才适当则是个艺术,因为时间太长会浪费时间,时间太短虽然表面看来很有效率,但实际上却又没有效果,这也是浪费时间。

4P就是product、price、place、promotion(产品、价格、地点、促销),是市场营销的四个基本维度。

只有专业的名声才会让人感到骄傲,而为了追求专业所带来的荣誉感,会让员工自觉地产生自我要求的态度,而唯有自我要求的风气盛行,公司的气氛就会充满活力,而领导者的注意力将可以放在探索新的机会上,而不必埋首解决眼前的问题,于是公司整体的力量将投向未来式,而不是过去式。

维修的哲学是平日保养胜于事后整修,医治的道理是预防胜于治疗。

在现实的竞争环境,必须同时具有两种貌似冲突的价值观,才能生存。

真正的对话不只是了解与分享,真正的对话是能借对话的过程,创造新的体会,沉淀新的观点。

关于用人

  1. 专业能力:专业精神让人有成就感,使人觉得光荣,领导者必须有优异的专业能力,以身作则。
  2. 学习能力:学习能力必须能将知识转化成个人的能力,因此必须具备对话的能力。能借对话过程创造新体会、沉淀新观点。拥有良好的学习能力,专业能力才能不断进步,更是最好的向上驱动力。
  3. 久活能力:要在这行活得长久,除了毅力、体力,还要有正面思考的能力。快乐地工作会比痛苦地工作更有效率。而正面思考的能力可以通过学习得到。
  4. 人格魅力:人们的无形魅力来自明确、一致的价值观。当面对冲突的价值观时,此人能够做出有智慧的抉择,并且出发点大多是基于“关爱他人”。
  5. 我不愿提拔的人,是那种会把团队功劳据为己有的人,分享是产生团队的基础,而抢功则是团队分裂的开始。

最细致的制度、最严明的奖惩、最高效的管理,都不能保证创造最愉快的工作环境,只有最具热情的工作伙伴才能保证。

当你做新的事情时,你会变得很有意识,并能觉知到当下的这一刻,因为你将注意力放在那上面,并能全然地警醒。做新的事情让你的身体振奋,更有活力。许多人宁愿选择一些涉及危险或令人紧张的工作,以便体验让自己存活所需要的觉察力与注意力,像赛车手、攀岩者、走钢丝的人。若是落在日常的工作生活中,改变作息的惯例,早一点起床,或晚一点睡,下班回家做一些不一样的事,做出一些不太重要的小改变也能使人得到一种活力澎湃的感觉。

人生就像向上环绕的螺旋,你一次又一次地在其中转圈子,你常常会面临相同的问题,只是每次都会从一个更高的视角来看这件事情。

不断翻新重生的道理,不但是人类文明进步的真理,也是所有生物的生存之道。

人生的美好故事,并非来自遇到什么事,而是你遇见什么人。

.咖啡装在蓝色的包装或深蓝色的杯子里,经测试显示,这样最能给人们高级的感觉。

一个人喝咖啡是品尝,两个人是分享,一群人喝咖啡将失去咖啡的感觉,变成一个没有味道的咖啡广告。

能被累积的就是一种投资,不能被累积的,只是一项费用。

一个具体的视觉形象将帮助品牌迅速建立知名度,只有深度的知名度才能帮助你在关键时刻引爆定时炸弹进行销售工作。

在这个年代,“优良传统”变成一个贬义词。“不断改变”已成为一个十分流行的口号,人们从“害怕改变”渐渐变成“害怕不改变”,终于为了改变而创新。

人格心理学家弗洛伊德认为:人类在5岁以前的经验将决定个人的人格。品牌在拟人化的过程中正是如此。可是,我们却经常在品牌尚处于未定性的婴儿时期,就给它替换成了成人的养分,这将造成品牌的人格分裂。

创造成功新品牌需要“绝对”的创意,养护伟大的品牌需要“持久”的创造力。

“一致性营销方针”的实践

人性不能只受逻辑思维规划和影响;很多时候,你以为是用A信息影响群众,结果大家喜爱你的原因却是B,因此不设前提的持续观察才是策略王道。沟通和影响力的塑造不是一条直路,好事往往不会发生在想当然的角落。

……不要只盯着一个点子不良的地方看,你要从中找到钻石,然后将它放大,只要它够大,那些不够好的地方就会不见了……

做广告,要有死磕的热情,自虐的劲头。就是要想出别人想不到的点子才算数。工具只是事后诸葛,好奇与好胜才有原创。人们买惊喜感动,不买广告!

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